行业丨美妆生猛 那些暴涨背后的故事

稿源:南方人物周刊 | 作者: 陈洋 日期: 2020-01-06

一轮潮起终有潮落,那时这些曾盘踞在声量顶峰的国货美妆会止于鲇鱼, 还是鲤跃龙门?是能冲出荆棘,还是终究无法逃离周期的惯性?

本刊记者? 陈洋? 发自北京、苏州

编辑? 孙凌宇? 极速百家乐

头图:市民路过一个美妆广告牌

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毫无疑问,要论过去一年,零售领域增长最快的品类,美妆必有一席。

据维恩咨询、DT数据对今年天猫双十一预售情况的统计,美妆已经超过3C,成为体量最大、增速最快的品类,同比增速达 83%,与之对应,服装、珠宝、手机品类的同比增速依次为-27%、17%和-16%。

而在最终跻身“亿元俱乐部”的55个美妆个护品牌中,国货新锐品牌占据了近三成。其中,首次参加双十一的“花西子”仅1小时零3分就实现了销量破亿,而成立三年的“完美日记”更是力压欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌,登上单日彩妆销售榜第一位,成为史上首个获此成绩的国货品牌。

事实上,不只是完美日记、花西子,包括玛丽黛佳、HPF、橘朵等越来越多的国货品牌也开始为人所知,它们会出现在你喜爱的明星的海报上、你关注的博主的视频里,你看天气、查地图、读新闻的APP开屏广告里……即便你并非它们的粉丝,甚至从未使用过它们的产品,你也大抵在一波波密集的投放轰炸中,与之有过某种交集。

市民在一个化妆品展台学习美妆技法

那么,或许你也会跟我们一样好奇,在不断上扬的销售数据和不知疲倦的带货种草背后,国货美妆是真的崛起了么?拨开喧嚣与浮沫,这对消费者、行业和从业者又意味着什么?一轮潮起终有潮落,那时这些曾盘踞在声量顶峰的国货美妆会止于鲇鱼,还是鲤跃龙门?是能冲出荆棘,还是终究无法逃离周期的惯性?

所有的答案都正在书写。

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暴涨背后

名利场背后,暗战残酷。

王邑华把2019年视作“充满变化”的一年。她从事化妆品相关行业已有二十五六年,目前在全球著名化妆品代工集团莹特丽担任中国区总经理。截至2019年12月,莹特丽的中国客户数已经达到147个,是去年的3.5倍。

“今年双十一,很多美妆品牌都不做活动了。因为他们从很多代工厂和包材工厂都得到了某头部国货品牌要做大促的消息,无论是我们、科斯美诗、臻臣,还是包材工厂,大家都在赶该品牌的货。”据王邑华透露,很多品牌几乎是立马决定要“避风头”,“因为不想去拼抢已经很贵的流量,否则钱白砸了,还积一堆库存。”

几个月前的“618”大促,许多品牌商就栽过跟头。那次,带来冲击的是国货美妆品牌“完美日记”。在密集的投放预热和大幅让利促销等作用下,完美日记最终的销售增速达到了1193%,位居美妆类目第一,不少同期做了大促备货的品牌都受到了不同程度的冲击。

来势汹汹、涨势迅猛是这拨以完美日记为代表的国货美妆新锐给人留下的最深刻印象之一。“涨”不仅指的是销量、声量,也包括估值。根据今年7月“晚点LatePost”的报道,那时完成新一轮融资的完美日记估值已达10亿美金(当时合约69亿元人民币)。

从0到10亿,完美日记只花了三年。然而,要了解暴涨背后的故事,时针还需要回拨到多年以前。

综合公开资料,完美日记隶属于广州逸仙电子商务有限公司(下称“逸仙电商”)。创始人黄锦峰毕业于中山大学岭南学院,后获哈佛商学院MBA学位,爱好击剑、滑雪和风帆;2013年毕业回国后,他曾任面膜品牌御泥坊COO,在内部有“参谋长”之称。

御泥坊是2010年前后依靠上升期的淘宝渠道迅速崛起的首批淘品牌代表,是上一周期线上流量红利的获益者。之后,电商平台的获客成本逐年提升,电商渠道推广成本不断上扬。据御泥坊母公司御家汇于2017年4月发布的招股说明书,公司2016年服务费占营业收入的比例显著提升至14.92%,主要原因为电商平台推广和线下销售渠道拓展费用增加较快。电商红利消退,“淘品牌”普遍面临增长挑战。2016年下半年,黄卸任御泥坊副总裁,投身新公司逸仙电商。

一位美妆行业人士曾在2015年底与黄锦峰有过数次交流。据其向《南方人物周刊》回忆,那个时候黄已经有了创建新项目的想法,因为竞业协议的约束,他选择了之前并无涉猎的美妆领域。为了尽快摸清行业情况并寻求合作,黄锦峰密集拜访过一批行业资深人士,他给人留下的印象是“聪明又敬业”。

同年,一位投资人被正在募集天使轮融资的黄锦峰找上门。据该投资人回忆,当时黄想做的跟今天完全是两回事,“你可以理解为他想从韩国买断两三个彩妆品牌,在中国做代运营。”因为没有提及自主品牌规划,也没有数据支撑,黄锦峰没能拿到该机构的钱。如今回忆起来,这位投资人认为自己是判断失误,“当时没想到日后人家能转呀转,转成了今天的完美日记。”

那个阶段,判断失误了的不止这一位投资人。据36氪报道,那时黄锦峰累计见过的投资机构有二三十家,期间碰壁无数,直至遇到真格基金。促使后者做出投资决定的更多是黄的职业背景和项目的潜在市场。事实上,不只是逸仙电商,这一拨头部新兴美妆品牌的创始团队也大多具有较深厚的相关行业背景。

那时真格以100万便拿下逸仙电商16%的股份。根据天眼查,真格基金的天使轮融资发生在2016年12月前后(《南方人物周刊》曾向完美日记求证这一日期的准确性,但后者表示公司暂不公开相关信息)。对比今年7月“10亿美金”估值的说法,其账面价格已经涨了约109倍。

逸仙电商新零售总裁冯琪尧

事实上,就在完美日记拿到真格投资的前夕,中国彩妆行业刚刚迎来了一波政策红利。根据Euromonitor对“2008-2017年中国化妆品市场规模和增速”的统计,虽然十年来中国化妆品市场的体量一直呈向上趋势,但就增速这一指标来看,在2011年达到13%的峰值后便逐年下降,直至2016年降至最低点6%后,于2017年开始回暖,迅速升至10%。

让增长曲线扭头上扬的是财政部、国家税务总局于2016年9月30日下发的《关于调整化妆品消费税政策的通知》。《通知》宣布自2016年10月1日起,取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税,并将“化妆品”税目更名为“高档化妆品”。市场应声而动。

王邑华还记得那个时候市场“疯狂”的场景,因为产品的开发生产周期至少为3个月,在政策红利的驱使下,很多品牌不管之前懂不懂彩妆、有没有团队,都兴致勃勃地想要切入彩妆市场,所以到了2017年上半年,涌现出了非常多的新兴彩妆品牌。

虽然无法确定逸仙电商自主品牌计划的萌生是否与之有关,但根据其官方信息,逸仙电商旗下首个彩妆品牌“完美日记”正是在2017年3月左右推出的。

除了美妆行业的特定红利,2017年“国货”同样成为一个热门标签,享受着“情怀增值”。最有代表性的触发点是当年7月上映的《战狼2》,这部国产主弦律电影不仅获得了惊人的票房成绩(上映4小时破亿、单日票房破4亿,最终以56.81亿人民币的内地票房总收入问鼎中国影史票房总冠军),更掀起了一波覆盖广泛的爱国潮。“国货”和“国潮”应声而起,许多品牌敏锐地把握住了这波红利,并从中获益。

不过,虽有风浪,但那时的完美日记还远称不上“含着金汤匙”出生。

事实上直到A轮,完美日记的融资依然“十分辛苦”。2019年12月,与完美日记同期涌现的美妆品牌“橘朵”的投资人、新宜资本董事总经理高嵩在接受《中国企业家》采访时,曾谈及自己在2017年9月第一次接触到完美日记时的看法。据他回忆,那时完美日记每月销售和营销费用都在百万级别,“营销费用比收入还多,基本是通过砸钱获取流量,典型的互联网打法。哪怕亏钱,也要先把销量和爆款做起来。”高嵩觉得“看不懂”,没有投资。

“增长黑盒”对天猫和电商魔镜数据的统计结果从侧面证明了这一点。虽然2017年8月,完美日记淘宝店就完成了向天猫店铺的升级,但其在天猫上的销售真正有所突破还要等到2018年2月前后。带来变化的是完美日记团队在主体用户同为年轻群体的“种草平台”小红书上的营销突破,那时完美日记在包括抖音、微博、B站等主要社交平台上,要么还未注册,要么并未专门运营。

在给《南方人物周刊》的采访书面回答里,逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧部分证实了上述说法,“2018年初,团队发现有用户在小红书上发布了品牌的试色和种草内容,引发了热度和讨论。团队意识到彩妆特别适合内容形式的推广,由此确定了用优质内容引流的战略方法。”在他看来,这确实是发展初期完美日记做出的一个关键选择。

而2018年上半年也是小红书的转折之年。小红书自2013年以社区起家,到2018年前后,已经有过数次转型。2017年,受之前跨境电商税改等综合影响,小红书开始调整以海淘为主的商品结构,转而大力扶持各类国产彩妆。

进入2018年上半年,小红书进一步强化了对自生内容变现途径的探索。自年初起,通过邀请明星入驻以及投放爆款综艺、电视剧,小红书开始逐渐撕下“跨境电商”的标签,并向带货平台转型。据来自QuestMobile的数据,从2018年年初到6月底,小红书的DAU(日活跃用户数量)从三百多万一路涨至约840万。而据AdMaster,到了2018年11月,电商评论中与小红书相关的声量则较1月提升了约719%。

“那个阶段,小红书和完美日记是互相成就的关系。完美日记增长最快的时期恰逢小红书刚刚转型带货平台,流量也便宜,两家创始人又是同学,私人关系也好。”王邑华觉得这种阶段性的平台红利可遇不可求,这也是除了团队在精细化运营和迭代能力的差距之外,其他品牌很难重现完美日记式疯狂增长的外部原因之一。

流量入口的切换得以打破既有的行业格局,带给新的品牌发展机遇。据《财新》报道,在渠道的早期红利期,如果团队运营得好,ROI(投资回报率)可以做到1:100。小红书上的成功经验也很快被推广到了包括微信、微博、抖音、B站等其他社交平台,并且在资本的加持下被不断放大。根据高临咨询的数据,完美日记2018年的品牌声量增长就超过了143倍。

虽然冯琪尧也会将完美日记目前的成绩部分归功于运气以及对时代机遇的把握。但他也指出,另一个重要原因在于新的美妆消费群体的崛起。

完美日记的目标用户是“95和00后的新生代人群”、“18-28的年轻女性”,“他们可能还在上学,又或者初入职场,但共同点是大胆、有个性,正处于刚开始接触彩妆产品的阶段。国外品牌产品的价格对他们不太友好,所以就给了我们这样的新品牌机会。”

“大牌平替”一度是这轮国货美妆品牌吸引消费者的主要卖点。根据星图数据对今年双十一全网网购销售直播数据的统计,美妆子品类销售额排名前五的品牌中,首位的完美日记均价为53元,而其他四名皆为国际品牌(美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼),均价分别为111、396、385、346元。

河狸家创始人雕爷曾将完美日记的定价称作小米式的“极致性价比”。他在《真别怀疑了,“新消费”滔天巨浪来啦!》一文中写道,“传统化妆品的加价率大约在十倍”,“他家真的是把传统该卖300的口红,用2倍的加价率来卖,还动不动再来个‘第二支半价’。”

倍率是零售行业的专业术语,指的是商品的零售价除以成本价得到的倍数。据王邑华介绍,化妆品行业里的传统渠道因为从各级代理到柜台导购都要参与分成,所以倍率往往是电商渠道的2倍左右,遇到双十一这样的电商让利活动,倍率可能差得更多,“但2倍的加价率目前在业内还是极少的,因为现在线上的流量也很贵。”

王邑华于7年多前加入莹特丽,后者于2005年进入中国市场。目前,莹特丽的客户除了一众国际高端品牌,也开始为许多新兴美妆国货品牌代工。

据王邑华介绍,莹特丽最早承接这部分新兴国货品牌的订单是在2016年左右,但那时的合作量还较小。“许多国货品牌几乎每个月都要上新,但我们相比一些小一点的供应商,内部链路更长,配色时间和安全性测试的环节也更长,所以经常跟不上它们的上新节奏。而且他们大都觉得我们的成本太高。如果你把两个眼影盘摆在一起,让消费者同时使用,大家会很容易辨别出优劣,但是这些品牌早期瞄准的大多是彩妆初学者,这部分消费者并不熟悉这些,如果不去直接比较,对产品就不会太挑剔。”

11月,阿里数据与贝恩咨询发布的一份有关2019年双十一的报告证明了上述观点,报告将天猫大快消近5亿的消费人群划分为九大策略人群,数据显示“GenZ”(即Z世代,在1995-2009年间出生的人)和“小镇青年”在“渗透、复购和客单价三大因素均维持健康增长”,是对增量销售额贡献最高的前两大群体。

实际上,莹特丽和许多新兴国货品牌的合作真正起量已经接近2018年年底,合作的项目主要是莹特丽在中国市场占有率较高的唇部产品,“唇部相比面部其他部位,敏感度更高,消费者一上嘴,就知道舒不舒服、合不合适。所以这些品牌都需要迭代一下,才会选择我们。因为消费者也在成长,除了配色要跟上潮流,她们也会对质地有要求,如果你产品不升级,大家就会发现‘大牌平替’只是个噱头。”

如今,已经有越来越多的国货品牌出于品质和宣传考虑开始选择和莹特丽合作,但王邑华很清楚自己的定位。“虽然合作量上会有明显的增加,但对于品牌来说,我们仍然只占它们整体产品的很小一部分。”

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更多的入局者,更复杂的游戏

想抓住新一轮红利的不仅有代工厂。

美籍华人Kyle Jiang最早关注到中国美妆市场是在2018年12月。Kyle是创立于旧金山的美妆品牌JUNO & Co.的联合创始人,品牌最早的标志性产品是一款天鹅绒美妆蛋,上市不足一年,就取得了超百万个的销售成绩。

当年8月,JUNO & Co.在美国发起了一项主题营销活动,之后在YouTube和Instagram上的累计播放量超过了3000万次。让Kyle没想到的是,美国社交网络的传播热度进一步传到B站、抖音等国内平台,进而迅速拉动了国内的代购订单。“从2018年12月到2019年2月,一开始是十个二十个,后来就是几百个几百个地寄回中国,并且在持续增长。”这让Kyle大为惊讶。过完年,他便开始研究中国市场,4个月后中国办公室在广州正式开张。

JUNO & Co.联合创始人 Kyle Jiang

Kyle的合伙人Mira Torres曾是美国知名美妆电商IPSY的头号员工,在IPSY时积累了丰富的选品、KOL合作以及粉丝运营经验,这也是JUNO & Co.在美得以迅速实现线上崛起的重要原因。

不过稍作研究,Kyle就发现美国的经验无法直接复制到中国。在他看来,两个市场的相似点在于新的内容平台都给了新品牌迅速崛起的机会,“美国就是Instagram、YouTube、Facebook、snapchat,国内的话就是抖音、微博、小红书还有直播。”虽然对应的品牌和内容营销理念类似,但落实到具体玩法上,千差万别。

经过两个月左右的试投放,Kyle发现中国市场的投放玩法变化非常快,如果摸不清门道,做不到快速迭代,投放的回报率会差很多。为了更快地跑起来,Kyle选择扩大团队,精细化运营小红书等社交平台。在那之后,JUNO & Co.在中国的销量明显打开。据Kyle透露,其天猫店11月份的销售额已经达到9月刚开店时的8倍。

Kyle认为两国的根本区别,在于增量市场和存量市场的区别,但也正是因为增量市场带来的行业红利,让更多的入局者涌入了这个喧闹的战场。

越来越多倚重传统渠道的品牌开始谋求转型。增加电商渠道的投入、注重对短视频等内容营销的投放等,几乎成为行业的普遍选择。

天猫美妆负责人陈曦在今年10月接受《财新》采访时曾列举了一组数据称,未来三年内,电商渠道在国际品牌整体销量中的占比将提升到40%,“有的品牌估算比较激进,五年内电商要做到80%,未来只开五家实体店:北上杭深广,此外所有的市场和客群都改用电商覆盖。”

在行业浸润已久,王邑华的体会更为直接。在她看来,这些迅速增长的美妆品牌就像是一条条鲇鱼,确实冲击到了整个行业的生态链。“没人知道将来会发生什么事情,但可以确定的是,过去的已经一去不复返了。从16年开始,CS渠道年年关店不要太多,砸锅卖铁就是想维持下去,今年传统渠道的生存情况就更差了。”

破立之间,即便如《富甲一方》里所说,没有人该对别人的生计负责,但机会的夹缝里漂浮着的浮躁,却无法被王邑华这样的“老人”忽视。

王邑华会经常听到行业里有人议论,这个人起了个盘子,挣了一个亿,那个人做了新品牌,已经有几十亿销售了。“每个人都想成为头部品牌,但头部品牌的成功路是能被复制的么?流量的红利期已经过了,如果你也跟风去投李佳琦,很可能你卖掉的产品还不够一条广告费。你与其天天研究别人的成功,不如想想你还能抓住哪条缝隙,如何做能够把这条缝扩大。”

意大利莹特丽集团(中国)总经理王邑华

“试是一定要的,”据Kyle介绍,JUNO & Co.在美国已经实现了盈利,但在中国市场,接下来品牌投放的精力和预算还会越来越大。“比如根据天猫的玩法,品类前三名的流量一定是最大的,所以你必须要有足够的精细化耕耘和足额的投入。”

他觉得创始人需要去做好平衡,在保证增量的前提下,公司各方面的指标也要健康。“这最终还是取决于创始人的想法,看你是只想要短期快速增长,还是考虑得更长远。”

虽然Kyle的投放策略获得了投资人的支持,但也无法掩盖整个一级市场投融资环境的收紧。这或许也是部分品牌在今年的流量围猎中选择“藏锋”的原因。

王邑华提及了去年的一款声量增长迅速的美妆国货品牌,相比去年双十一,今年该品牌低调了许多。“不是钱跟不上,而是他们没有拿资金进来。很多以前已经挣到钱的品牌,可能会更谨慎看待手头的资金。”

而当新一轮线上渠道开始出现增速放缓的趋势,更多的人也开始从短期的红利中跳脱出来,思考更本质更长远的问题。

前上海家化董事长、现铭耀资本创始合伙人葛文耀曾参与打造“六神”、“佰草集”、“美加净”、“高夫”等知名品牌,今年11月,他在“42章经商学院”中的演讲提到自己最近思考的问题——“我不是怀疑很多新品牌,但现在每隔五年,一代新的消费群体就起来了,变化很快,线上品牌虽然有爆发力,但是还是要看哪个能持续做下去,也就是要想,在这么多变化中,我们要坚持什么,放弃什么?”

在谈到自己对上述问题的看法时,他提到,“现在互联网改变的只是传播和销售的方法,但是产品力不变。产品好,你才能不断有爆品出来,最后累积成一个可持续的企业,而不仅仅是火一波”;“不是什么东西都能在线上无限增长,企业要克服成本,看到自己的利益在哪里,根据自己的情况平衡线上线下。道理很简单,要是没有利润,你就活不下去。”

Kyle对此深以为然,“中国的电商竞争在全球都是最顶层的,但论品牌,还有很大的向上空间。当你流量玩完之后,你会发现用户持续需要的是更好的产品。”特别是目前流量打法越来越贵,Kyle能明显体会到产品差异性对营销成本的影响,“只要品牌好技术好,营销只是去帮你放量而已。流量的玩法变得很快,如果你的产品是被市场牵引,你做出来的东西就会同质化,而产品差异化越小,需要的营销成本就越高。”

道理并不复杂,只是能做到哪一步,要做到哪一步,还在于不同企业的选择。

王邑华举了去年年末一款被热捧的口红为例。据她回忆,当时品牌商对她推荐的配方配色并不挑剔,相反把所有功夫都花在了包材上,因为采用了特殊的设计工艺,这款口红的包材产能很低,每天只能产出3000个左右。

“很多品牌都是这样,新品策划最纠结的就是包材,因为它要有大牌平替的感觉,所以它的包材必须跟大牌一样。但真正的品质应该是配方和质地,而不是外观和包材。”

王邑华觉得,当行业进入当前的阶段,品牌更需要坚守住本心。“消费者一定是不断成长的,他们见的越来越多,最后能留住消费者,能返单一定靠的是产品。”

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为生存而战

这个朴素的道理正在被现实验证。

来自维恩咨询的数据,去年天猫“双十一”71.2%的销售额来自外资品牌,而今年截至11月5日,国际品牌对预售的贡献率则高达82%。

大力投入社交营销早已成为国际大牌的共同选择。事实上,具有超强带货能力的“口红一哥”李佳琦最初就是“BA 网红化”一期项目孵化出来的博主,该项目由欧莱雅与天猫美妆合作推出。根据公开数据,仅在2018年上半年,李佳琦就通过天猫直播为欧莱雅贡献了千万级的销售。

“会做好产品的人,他们可以去学习流量的打法,这个是能学好的;可会做流量的人,如果没有好的产品,光靠流量是无法持续的。”Kyle觉得事实就是如此。

而11月,一项由天猫大快消联合阿里数据、贝恩咨询共同发布的“2019年双11FAST消费者资产运营健康度榜单”则提供了更为直观的数据。

该榜单从F(fertility,可运营人群总量)、A(advancing,人群关系加深率)、S(superiority,会员人群总量)、T (thriving,会员活跃率)等四个维度对品牌和店铺表现做了排名。虽然完美日记、花西子、薇诺娜、自然堂、雪花秀等5个国有品牌成功入榜,但绝大多数席位依然被国际知名品牌占据。

今年10月,来自广发证券的行业研报就指出,更加注重电商渠道、更加接地气的玩法,让外资品牌得以实现渠道下沉,唤醒低线城市和年轻消费者的消费潜力和品牌认知。

王邑华觉得这一趋势也在影响着我国美妆品牌的格局。“高端品牌之前在市场下沉上做得很差,低线城市的消费者虽然知道这些品牌,但是获取的通路非常有限。如今,通过淘宝直播等方法,高端品牌得以获得更高效的垂直渗透渠道,使更广泛的消费群体得以轻松获取产品。”相比被大牌进一步挤压市场份额,王邑华还是希望能有国货品牌在这一阶段完成向中高端的品牌升级。

只是备受期待的“中流砥柱”会从哪里诞生呢?会是完美日记这批在品牌营销和消费者沟通上更具优势的国货新锐,还是在渠道、人才上更深耕的传统国货,抑或是其他?至少目前,一切尚无定数,市场仍然瞬息万变。

一个直接的表现在于一度主打“大牌平替”的国货品牌开始考虑涨价。今年10月,在接受《财新》采访时,天猫美妆负责人陈曦就曾提及这一动向。

“没有一个公司会满足于一直做低价的东西,因为定价低是挣不到钱的。比如有的品牌在包材上升级,就是想要把价钱卖贵一点,慢慢迭代。但是消费者买不买单,还得看接下来市场的回应。”一位行业相关人士在接受《南方人物周刊》采访时说。

而涨价背后直指的还有持续增长的老问题,毕竟没人希望走上一条“生于流量,卒于品牌”的死路。在上述行业人士看来,以完美日记为代表的新兴国货品牌要在线上渠道增速放缓的背景下实现持续增长,还得看接下来的转型效果。

“未来几年,新零售将是逸仙电商发展的新引擎。今年年底我们要在全国开40+门店,2020年开店数量达到200+,2021年达到400+,2022年达到600+。”冯琪尧向《南方人物周刊》介绍道。

根据官方履历,冯于1998年进入化妆品行业,先后在高丝、露华浓、欧莱雅、爱茉莉太平洋和上美等多家知名化妆品企业工作,今年4月前后加入完美日记后,担任新零售事业部总裁,该事业部从今年起被升级为逸仙电商的战略级板块。相比极少对外的黄锦峰,冯是目前最常出现在采访中的完美日记高管之一。

据冯琪尧介绍,虽然完美日记的首家线下体验店开业于2019年1月,但内部对线下店的筹划在一年前就已展开。“目前完美日记全网粉丝已经有1700万了,线上是我们最重要的渠道。但线下新零售会成为完善粉丝体验、进一步打开品牌想象空间的重要方向,帮助我们触达更广泛的消费群体。”

巨大的线上势能是美妆头部电商品牌拓展线下渠道的有利因素。据冯琪尧介绍,无论是门店选址还是产品开发,线上消费的大数据都会是重要的参考。“举个例子,9月份我们全国最大的概念店选址成都,一个重要原因就是后台数据显示我们有大量的成都用户。”

在Kyle看来,电商品牌进军线下是种必然。在美国,包括他们在内的众多通过线上被认知的品牌,基本都会开拓线下渠道,“入驻和专营都会考虑,前者是为了增加体量,而后者则用来作品牌调性。”同时,电商背后的流量优势也确实存在,“因为有流量,很多线下的美妆店会主动邀请我们入驻,像美国著名的梅西百货公司(Macy's),一般品牌可能需要发展两到三年才有可能,我们就用了几个月。”

但即便这是条必行之路,挑战也是不言而喻的。

相比传统国货品牌在过去数年数十年里建立起的渠道、网点,完美日记等电商品牌虽然能在线上以“快”取胜,但在线下,依然无法脱离零售的发展规律。除此之外,还有成本的问题。线上成本高企,线下成本也不容小觑。

根据完美日记官方公布的信息,“线下店打造成本为同定位品牌门店的两倍,接近奢侈品牌门店。”一位行业人士也简单为《南方人物周刊》列了列账单,“完美的线下店都在城市一级商圈里,房租高,加上对BA专业能力要求高,人力成本也会抬高,还要算上线下样品的损耗、新品更换,等等。”

安信证券也在其于今年9月发布的研报里对此持观望态度,报告称完美日记的线上业务因为毛利率低、营销投入较大,预计仍处于较大亏损中,而布局线下将进一步加重财务负担。

虽然冯琪尧表示,“盈利不是现阶段关注的重点,我们的关注点还是做好品牌。”但在之前接受《财新》的采访时,冯琪尧曾透露,会把线下部门整体盈利作为2020年的目标。

“不断拓展更多门店、优化消费者体验、提高产品开发水平、建立产品质量保证体系,甚至提出高于行业的企业标准、打造自营仓库提高物流配送能力等方面,都是我们目前努力的方向。”做一家有“芯片”的企业是冯琪尧在给《南方人物周刊》的回复里反复强调的内容。

当然,也有人将完美自建工厂和进军线下等举措解读为“为上市做准备”。冯琪尧并没有直接回答“上市”的有关话题,但他表示很看好未来几年国产品牌的发展机会,“现在的90后、95后消费者对国产品牌的态度已有转变,中国品牌更了解国内的渠道,美妆产品的供应链也在跟国际接轨。因此,如果国内品牌能在市场分析、消费者洞察、供应链等几个方面做好,未来是有可能诞生一批百亿级的、足以和国际品牌抗衡的国货品牌的。”

不可否认,挑战越大,成功的回报也越大。

据36氪早前的报道,完美日记的最新一轮融资出现了“新股东进来是用抢”的情况。而根据《中国企业家》的报道,2017年高嵩还觉得“看不懂”的完美日记,到了2018年就已经备受投资人追捧。据高嵩回忆,当年3月,完美日记的销售规模已经飙升至三四千万/月。虽然烧钱营销的模式仍未改变,但他的看法已经扭转,“这个体量这个阶段,这种模式是能work的。”

来自安信证券的数据显示,2018年,完美日记销售额超过20亿,2019年销售额则有望超过30亿。30亿一度被一些市场人士视作完美日记的“critical mass”(临界点),一旦成功突破,其将实现盈利。但也有观点更为谨慎,认为在流量越来越贵的背景下,所谓的临界点也会一路水涨船高,相比数据,完美日记还需要更多的能够自然沉淀口碑的产品来支撑未来。

“作为一个做品牌的打造者,其实最害怕的就是没有风浪,当有风浪的时候,就是能凸显你是一个老水手的时候。”这是黄锦峰为数不多的几次公开分享里最常被媒体引用的一句话。

诚然,无论乐观或谨慎,所有人都在自己选择的道路上努力奔行。潮起终将潮落,潮落又待潮起,将来是什么样,唯有留待变化来回答。

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南方人物周刊 2020 第6期 总第624期
出版时间:2020年03月19日
 
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